Chat zum Markenverhalten im Franchising

Markenbildung und Markenwert eines Unternehmens

Am letzten Freitag war mal wieder Zeit für einen Experten-Chat im FranchisePORTAL. In der Reihe „Expertenforum Marketing“ beantwortete Herr Thomas Matla von Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH zahlreiche Fragen. Er hatte den Chat unter das Motto „Markenverhalten: Wie überzeuge ich durch das, was ich tue?“ gestellt und dementsprechend drehte sich dieser Chat detailliert um die Marke, besonders unter dem Aspekt Franchising.

Markenstrategie und Markenwert

Wer trifft eigentlich die Entscheidungen in einem Unternehmen, wenn es um die Marke(nbildung) geht? Natürlich die „oberste Unternehmensspitze“, meint Matla. Schließlich soll mit der Marke assoziiert werden wofür ein Unternehmen steht. Wie das aussehen/funktionieren soll, kann nur der Chef bzw. der Vorstand eines Unternehmens letztendlich entscheiden.

Im Franchising wird die Marke aber nicht nur „von oben“ geprägt, sondern auch ganz klar von den einzelnen Franchise-Nehmern. Matla weist im Chat darauf hin, dass der Franchise-Geber hier Einfluss nehmen sollte: „Damit dieses Engagement wirklich konsistent den Markenkern stärkt, ist eine Steuerung und Moderation durch die Systemzentrale notwendig.“

Doch wie kann man eigentlich den Markenwert eines Unternehmens einschätzen? Es scheint, dass hier nur schwammige, emotional geprägte Faktoren zu Rate gezogen werden können. Doch dieser Eindruck täuscht, wie Thomas Matla ausführt:

„Der Markenwert wird natürlich durch eine Vielzahl von Faktoren bestimmt. Klassisch gemessen werden die Awareness, also die Markenbekanntheit, die Uniqueness, also die Einzigartigkeit, die Likeability, also Markenvertrauen und Markensympathie sowie der Brand Fit, also die Markenrelevanz, Markenklarheit und Markenkonsistenz. Alle diese Dreh- und Stellschrauben müssen konsistent aufeinander ausgerichtet sein und über ein ähnliches Energiepotenzial verfügen, damit eine Marke als stark wahrgenommen wird.“

Das gesamte Chat-Protokoll kann wie immer im FranchisePORTAL nachgelesen werden. Einfach hier klicken.

Bild: 529199 – Cornelia Menichelli  / pixelio.de